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电商平台按需生产、改进产品、优化供给,从“小需求”里发掘“大市场”

发布日期:2023-03-03  浏览次数:0

       短视频或直播内容触达消费者后,消费者若对相关商品感兴趣,只需动动手指,即可直接完成交易。国务院发展研究中心市场经济研究所日前发布《电商新模式创造新品牌、激发新消费的机制和政策研究》报告(以下简称《报告》),提出中国电商模式仍在持续创新迭代,大量消费升级新需求正通过直播电商等模式显现出来。

  “人找货”变成“货找人”

  每天晚上睡觉前,上海居民李女士都会关注电商直播。“也没什么明确想买的,就是看看直播间里又推荐了什么好东西。”李女士说,她最近看主播推荐后下单的一款全麦面包就很好,“独立包装,方便又健康。”

  像李女士一样,越来越多的用户养成了购物新习惯:在线上看看感兴趣的内容,顺便遇见“好物”。相对于传统电商的“人找货”消费模式,电商新模式借助维度更丰富的信息线索,实现从被动等待用户搜索转变为主动预判用户偏好,在尽量不降低消费者体验的前提下进行精准推送,实现了“货找人”。

  非物质文化遗产项目花丝镶嵌代表性传承人何青,就通过短视频、直播的方式,找到了这一传统手工技艺的新粉丝群。花丝镶嵌,又叫细金工艺,传承久远。在儿子的提议下,何青开设抖音账号,介绍花丝镶嵌工艺为何是“燕京八绝”之首等知识,吸引了200多万粉丝。

  集聚同好者的同时,何青的抖音账号也实现了“带货”。她的直播间里有一款花丝镶嵌工艺的小鱼饰品,每次上架都会很快售罄。截至目前,何青通过抖音电商已售出超30万件工艺品。“我发现花丝镶嵌工艺在抖音电商形成了一个正向循环。以前都说花丝工艺品卖不出去,是因为人们不了解,也没地方了解。当知道这个工艺品后,很多人愿意购买。”何青说。

  《报告》认为,在兴趣电商或者内容电商的模式下,全新的“内容/兴趣—激活需求—购买—展示分享”链条已经形成。

  “垂直客”提升“复购率”

  借助电商新模式,商品供应方与消费者还能通过直播间等渠道建立实时互动,消费者能够直接向品牌方表达需求,有助于生产企业更快调整策略、改进产品、精准研发。

  罗鑫华是一名服装行业从业者,有了一定积累后,他于2007年开设工厂专事男装设计,主要以线下批发和贴牌生产为主。一直以来,产品反馈周期长、库存积压和回款周期长等问题一直困扰着他。2020年底,罗鑫华开设短视频账号“衬衫老罗”,自建品牌。

  在罗鑫华看来,兴趣电商为企业带来的核心价值,在于帮企业缩短了产品打造到消费市场之间的测试时间周期。以往,产品的市场反馈周期是3个月,但是等3个月后,如果市场反馈好,再翻单就来不及了。这导致工厂里“好卖的货不够,不好卖的货一直积压”。

  入驻短视频平台后,在兴趣推荐机制下,老罗能快速找到对产品感兴趣的垂直客群,并将产品核心亮点展示给消费者,一些“小需求”也能被迅速看见和回应。例如,罗鑫华曾推出一款衬衫,主打“符合人体工程学,男性抬胳膊后不会露肚子”。这条击中客户“痛点”的视频获得800万播放量,当晚就售出7000件衬衫。还有一次,消费者留言称裤腿过长,捕捉到这个诉求后,罗鑫华的工厂用10天左右时间推出了九分裤,首播当晚,新品就受到用户欢迎,2个月累计销售近7万条,且形成了较高的复购率。

  “广覆盖”转为“深挖潜”

  国务院发展研究中心研究员任兴洲认为,电商新模式不仅能激发出新的消费需求,而且能够快速准确地反馈给上游生产制造主体,促进上游按需生产、优化供给,使制造业呈现出柔性化、个性化、定制式的发展趋势,这样能进一步提高供给与需求的适配性,实现消费需求和供给在更高水平上的动态平衡。

  数据显示,2022年中国网上零售额13.79万亿元,同比增长4%。其中,中国网络零售市场重点监测电商平台累计直播场次超1.2亿场,累计观看超1.1万亿人次,直播商品超9500万个,活跃主播近110万人,电商新业态新模式活力显现。

  《报告》指出,如今中国电商发展重点正由“广覆盖”向“深挖潜”转变,从对新增用户数量的竞争,日益转向为存量用户提供更好的产品和服务。随着消费需求更加个性化、细分化,直播电商、兴趣电商等模式正在成为消费提质扩容的新场景。

  电商新模式快速发展过程中,也面临着部分商品质量保障需进一步加强、交易秩序有待进一步完善、平台数据治理规则有待健全等问题。业内人士表示,随着监管治理进一步完善,直播电商、兴趣电商等模式有望进一步满足和创造新的消费需求,促进消费潜力释放。

  商务部流通产业促进中心主任王斌建议,应支持和推动线上线下融合、商品与服务融合、商旅文体与医游购娱等多产业融合,催生出更多体验式、沉浸式、互动性、综合型消费新场景。


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