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快手看不下去了,亲自下场帮商家卖货

发布日期:2024-04-16  浏览次数:0

1.快手电商正式推出“快手优选”

快手还是没忍住,自营电商的诱惑太大了。


日前,快手电商正式启动“快手优选”项目,邀请全品类(三品一械除外)商家入驻。


根据官方的定义,“快手优选”是平台为商家提供的官方代运营服务,能够帮助商品在快手电商平台快速成交。


相比以往的商家自主运营,“快手优选”因为有平台官方的介入,可通过流量整合及规模化运营,向商家提供确定性的销售渠道和销售链路,降低

商家在快手的经营成本。


而且由于快手电商对平台整体的销售数据更了解,也就可以更清晰地识别哪些类目和单品有爆款潜质,从而提升选品和定价的效率。


从具体的经营流程来看,商家提报商品入驻“快手优选”后,仅需负责发货和售后环节,运营推广和商品销售则都由平台负责。

快手优选由平台负责推广和销售 图源:快手电商公众号


这样的模式看起来是不是有点眼熟?虽说快手平台只负责运营部分,但已经很接近自营电商了。


以我们熟知的京东自营为例,其大致有着两种自营模式:


一是商家作为供应商,只需将商品发到京东的仓库里,而面向消费者的发货、运营推广、销售和售后等环节都由京东负责,通常被称为“真自营”;


还有一种是FCS自营,虽然也要入仓,并拥有“京东自营”的打标,但运营推广、销售和售后等环节还是由商家负责,通常被称为“假自营”。


以此为参照,“快手优选”主要是舍弃了重资产的“入仓”环节,其他部分则很接近自营电商。


而且值得一提的是,“快手优选”同时也是快手电商打造自有品牌的一次尝试。


据了解,今年3月底,快手优选已经启动了试运营。10天时间里,首批入驻的蓝莓卖出7000多单,榴莲卖出20000多单,防晒伞卖出近12000单。


而在快手App以“快手优选”进行搜索后可以看到,目前入驻快手优选的以产业带商家为主,比如蓝莓、榴莲、凤梨等水果生鲜,它们的商品包装

上都印有“快手优选”的品牌标识。

快手优选贴牌的蓝莓 图源:快手App


显然对于白牌或产业带商家而言,“快手优选”这个项目同时在商品页面和包装上进行打标,能够通过平台背书予以不少的流量和资源倾斜,商家

也能借此实现更具确定性的生意增长。


而从快手平台的角度来看,无论是自营电商还是自有品牌,都是一次全新的尝试。在快手电商已经迈入万亿GMV门槛的今天,任何一种有望实现二

次增长的渠道都不会被放过。




2.万亿GMV之后,快手电商寻找突破口

事实上,在“快手优选”这个项目之前,快手电商已经有过代运营业务的相关尝试。


比如快手电商这两年力推的“******团”玩法,在商家提报商品后,会由平台进行托管,在包括大促会场、商城页面、频道等货架场,以及头部主播、

中小主播和快手小店的官方直播间/短视频等多个内容场,将商品曝光给消费者。


与此同时,快手电商还会给******团商家、分销达人补贴和流量扶持,提高商品转化率。


在今年3月的财报会上,快手董事长兼CEO程一笑还着重提及了这一创新玩法:“‘******团’打通了货架场和内容场,通过平台的托管商品实现双域

的销售爆发。”


不过参加******团对于商品的价格要求比较高,而且侧重品牌商家。如今的“快手优选”则是给了产业带商家同等的机会,入驻的商品也能进入直播、

短视频、分销、泛货架等场景进行分发,且商家在运营上基本是0投入。

快手优选扶持政策 图源:快手电商公众号


从快手电商对于自营电商/代运营业务的探索不难看出,在消费者愈发注重性价比的今天,快手电商想通过减少部分商家的运营成本,尽可能让利给

消费者,提升购物体验的同时也强化平台的低价心智。


另一方面,作为淘天、京东、拼多多、抖音电商之后第五家GMV规模破万亿的电商平台,快手电商探索第二增长曲线也是水到渠成的事情。


对于快手电商来说,探索自营业务至少有三个重要价值:


一是加强品控,提升消费者体验。自营业务让平台可以更好地控制所销售产品的品质和供应链等,确保产品符合标准并提供一致的用户体验。平台

可以直接管理产品的采购、质检等环节,从而提高用户满意度。


像早期的京东自营,就是因为对品质的严格要求,才形成了“正品保障”“送货快”“售后服务好”的心智,成为了其核心竞争力之一。


如今的快手优选由于不负责物流环节,成本还能进一步压缩,也有助于强化其“高性价比”的心智,吸引更多消费者;


二是扩大营收规模、增厚利润、增加现金流。相比第三方卖家带来的佣金和广告收入,自营业务可以帮助平台实现更加多元化的收入来源,而不是

仅仅依赖于佣金模式。平台可以通过销售自有品牌产品或与品牌合作推出******产品,来获得更高的利润。


与此同时,我们知道京东之所以能成为******一个营收破万亿的电商企业,一个关键原因就是其自营商品的销售额是计入营收部分的,由此带来的庞

大现金流无疑是十分宝贵的财富。


因而当快手也走上这条路之后,作为上市企业的它还有望得到资本市场更多的认可;


三就是提高市场竞争力。在如今激烈的市场竞争中,电商无疑是最卷的行业之一。从去年的“卷低价”到今年的“卷服务”,几乎一刻都不停歇。


跨过万亿GMV这道门槛,当初的淘宝用了14年,京东用了20年,拼多多用了不到5年,快手电商则用了6年。这样的速度不可谓不快,但快手电商

的定位相较这几家其实还是有些模糊。


即使是喊了几年的“信任电商”,如果背后没有实实在在的好产品、好价格作为支撑,也只不过是一句空话。开展自营电商业务,则有望成为快手

培养用户“******性价比”心智的一条捷径,并带动平台整体的市场竞争力提升。




3.自营电商不好做,隐患正在浮出水面

时至今日,我们看到GMV破万亿的五家头部电商企业,都已经或多或少尝试了自营电商。


京东自然不必多说,阿里也很早就尝试了天猫超市、猫享自营、喵速达等各种类型的自营店铺;


拼多多去年曾短暂上架过自营店铺“拼多多福利社”,但由于“仅退款”风波,遭到一批商家报复性下单再仅退款,后来不得不选择下架;


和快手电商更相似的抖音电商,也已针对美妆、酒水、服装、文创等品类推出了自营店铺。据Tech星球统计,截至去年6月,抖音电商在站内已经

开设了7项自营电商业务。

抖音电商自营业务线 图源:Tech星球


正如前文所说的,京东自营的成功,让很多电商平台意识到了自营业务的重要性。但同时也需要注意的是,平台自营也面临着不少的隐患。


比如自营商品如果与第三方商家出现重叠的话,可能会影响到其他商家的经营意愿,不太利于平台整体的生态繁荣。因而京东此前就已经开始推动

自营和第三方商品的流量平权,让消费者将更多的注意力放在商品价格等其他因素上;


还有自营业务往往会涉及到采销部门,一旦采销一体,且话语权过重,很容易会滋生腐败,导致商家和平台两方利益受损,商品价格也很难压得下

来……


由此可见,虽然自营电商能带来的增长空间十分诱人,但真正想做好也没那么容易。对于刚刚启动“快手优选”项目的快手电商而言,可能还需要

结合自身优势进行更加长期的探索。


















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